Focus sur... le programme de parrainage en restauration

Par Julie de Zelty | 4/08/2022 | 6 minutes de lecture

N’avez-vous jamais fait une réservation et découvert un restaurant sur la recommandation d’un ami ? Si, bien entendu. Et c’est bien normal puisque le cercle social occupe la première place du podium quand il s’agit de faire confiance à une marque inconnue.

En fait, ce n’est un secret pour personne : le bouche-à-oreille est un levier redoutable pour capter l’attention de potentiels clients. Néanmoins, tel que nous le connaissons, il reste spontané par nature et impossible à maîtriser. Heureusement, il existe un outil clé qui permet de le gérer et d’en augmenter les effets au profit de votre enseigne : le programme de parrainage.

Alors comment ça marche ? Quels sont les avantages du parrainage pour votre établissement ? Quelle solution pour sa mise en place ? Voici tout ce que vous devez savoir sur le système du parrainage, et ce, peu importe votre modèle de restauration.

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Programme de parrainage : définition du nouveau bouche-à-oreille

Le programme de parrainage fait partie du volet acquisition du système de fidélité d’un restaurant. Toutefois, la cible est différente puisque cette stratégie s’adresse aux clients déjà acquis dont la mission est — s’ils l’acceptent — d’en attirer d’autres.

Le principe du parrainage est donc de s’appuyer sur cette clientèle pour promouvoir votre enseigne de restauration auprès de son entourage.

Nous l’avons vu plus haut : en pratique, il s’agit d’une approche marketing qui ressemble beaucoup au bouche-à-oreille. Mais à première vue seulement puisque l’objectif du programme de parrainage est en réalité quelque peu différent.

En effet, s’il permet bien entendu de faire connaître votre enseigne, il sert surtout à concrétiser la conquête de nouveaux consommateurs par le biais de votre clientèle existante.

Pour cela, le programme de parrainage client vise à piloter et amplifier les recommandations de manière à ce qu’elles soient plus efficaces. Ceci notamment grâce à des règles préétablies et à une mécanique de récompense dédiée. Deux aspects qui n’existent pas avec le bouche-à-oreille naturel.

Comment fonctionne ce système de parrainage marketing ?

Trois ingrédients sont essentiels pour que le programme de parrainage puisse fonctionner : le parrain, le filleul et la récompense. 

D’un côté, les parrains. Ce sont les clients déjà fidélisés qui vont parler de votre restaurant et inviter d’autres personnes à le découvrir. De l’autre, les nouveaux clients recrutés suite à une recommandation sont désignés comme des filleuls.

À l’issue du parcours de parrainage client, les deux parties accèdent à une récompense. C’est la contrepartie offerte pour les remercier d’avoir :

  • jouer le jeu du parrainage, d’une part,
  • adhérer au programme de fidélité, d’autre part.

Les avantages offerts au parrain et au filleul ne sont pas toujours les mêmes, et la récompense du parrainage peut être de différentes natures. De ce fait, il peut aussi bien s’agir d’un produit ou service offert, d’une réduction, d’un cadeau ou encore d’un gain de points pour accélérer l’avancement du parrain dans le programme de fidélité.

De même, vous pouvez aussi choisir de conditionner la distribution de l’avantage, à un montant d’achats ou à un nombre de visites en restaurant par exemple, afin de maximiser la rétention de ces clients fraîchement acquis.

Dans tous les cas, il y a toujours deux points importants à prendre en compte pour la mise en place de l’offre liée au parrainage : l’attractivité et la rentabilité de la récompense. Car, tout en restant rentable pour votre enseigne, celle-ci doit être perçue comme suffisamment attrayante pour :

  • motiver les parrains à communiquer et « faire votre publicité »,
  • conduire les filleuls vers un premier passage en restaurant ou une première commande en ligne,
  • inciter les filleuls à devenir parrains à leur tour.

Les avantages du parrainage pour votre enseigne de restauration

Le programme de parrainage est un canal d’acquisition, c’est vrai. Mais c’est aussi un outil de fidélisation qui, au-delà d’aider les restaurateurs à conquérir de nouveaux clients, comporte plusieurs autres avantages.

Créer de l’engagement client

La mise en œuvre d’un système de parrainage contribue à dynamiser l’engagement des clients. Un parrain va communiquer votre offre à ses proches, amis et collègues. Pas uniquement pour la récompense offerte à la clé, mais parce qu’il est lui-même séduit par votre enseigne. 

Ce type de client est plus impliqué dans la communication visant à faire connaître votre adresse. Mais aussi plus réceptif aux interactions. Comme lorsque vous lui demandez de faire une belle recommandation sur un site d’avis, par exemple.

Il en est de même pour le filleul qui, ayant vécu l’expérience du parrainage, a aussi plus de chance de poursuivre la chaîne auprès de son propre entourage.

Renforcer la fidélisation

Fidélité et acquisition sont deux concepts que l’on a tendance à opposer. Or, cette contradiction tend à disparaître avec les programmes de parrainage. En effet, si un client se fait l’ambassadeur de votre restaurant et vous recommande, c’est qu’il est généralement satisfait.

Si la satisfaction est au rendez-vous, il est alors plus susceptible de revenir déguster l’un de vos petits plats plutôt que ceux de la concurrence. Sa récompense du parrainage, entre autres, pouvant alors l’inciter à revenir plus vite pour en profiter.

Réduire le coût d’acquisition client

Pas d’investissement inhérent à la publicité, baisse des offres promotionnelles agressives, taux de conversion plus élevé, peu de temps à y investir…

Comparés à d’autres stratégies marketing, les programmes de parrainage sont bien moins coûteux et plus rentables puisque leur fonctionnement repose presque exclusivement sur les clients.

Aujourd’hui, c’est encore plus vrai grâce aux outils numériques puisque ceux-ci permettent (enfin) de dire adieu aux traditionnels coupons et flyers au format papier qui, en plus de leur coût, tendent à freiner l’efficacité du parrainage.

Développer la notoriété de l’enseigne

Instagram, Facebook, WhatsApp, par SMS ou par e-mail… Un autre avantage du digital pour ces programmes est qu’il permet le partage et la diffusion des offres de parrainage en ligne.

La présence de votre marque de restauration sur les réseaux sociaux est alors démultipliée. Ce qui contribue à développer votre notoriété et vous permet, en même temps, d’atteindre de nouvelles cibles.

Exemple de programme de parrainage en restaurant avec Bioburger

Prenons l’exemple de l’un de nos clients. L’année dernière, Bioburger, l’enseigne de restauration rapide certifiée 100% bio, cherche à moderniser sa stratégie de fidélisation. L’intégration d’une offre de parrainage au sein du programme de fidélité Bioburger étant un critère essentiel.

Les fondateurs du concept fast good se tournent alors vers notre partenaire ZEROSIX pour créer un programme de fidélité incluant un module de parrainage 100% digitalisé.

Depuis, les parrains et filleuls disposent chacun de leur propre espace personnel accessible sur mobile, clair et intuitif. Les fonctionnalités de partage disponibles leur permettent de partager l’offre à leurs proches en un clic sur n’importe quel canal de communication. Le parrainage est illimité et la stratégie de gratification mise en place est « gagnant-gagnant » : pour toute nouvelle adhésion au programme, le parrain et le filleul sont récompensés.

De son côté, Bioburger dispose également d’un tableau de bord pour suivre les performances de l’offre, mais aussi mettre en place des animations. Bref, de quoi grossir les rangs des adeptes de burgers gourmands, et ce, presque sans aucun effort.

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Restaurateur indépendant, à la tête d’une chaîne de restaurants, d’une dark kitchen… Peu importe votre concept de restauration, le programme de parrainage digital vous permet d’attirer de nouveaux clients à moindre coût, d’entretenir la relation client et d’accroître votre popularité. Alors, prêt à sauter le pas de la nouveauté ?

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Julie de Zelty

J'aide et je conseille les restaurateurs dans la digitalisation de leurs restaurants

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